旅游业“十二五”规划中三个重点

        把旅游业培育成为“人民群众更加满意的现代服务业”，希望这个目标能够成为“十二五”时期中国旅游业发展的一个核心的目标。如要推进这个目标的实现，除了以具体的措施来提升旅游者的满意度之外，对居民满意程度的时时关注和不断了解就成了旅游管理部门的一项不能或缺的工作。
        中国旅游业发展“十二五”规划纲要正在编制中，经过相关方面的努力，已经有了相当的基础。作为一个对此关心的旅游研究者，想在这里提出一点自己的想法，以供有关方面参考。
        我希望以下三个侧面的问题能够得到规划的更多关注。
        一 如何增强旅游者的满意度
        国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出，要把把旅游业培育成为“人民群众更加满意的现代服务业”，这话确实说到了旅游者的心坎里。我希望，这个目标能够成为“十二五”时期中国旅游业发展的一个核心的目标。如要推进这个目标的实现，除了以具体的措施来提升旅游者的满意度之外，对居民满意程度的时时关注和不断了解就成了旅游管理部门的一项不能或缺的工作。
        现在，关于游客满意度，有关方面已经做了一些调研工作。
        一是国家旅游局与国家统计局的《入境游客抽样调查资料》和《国内旅游抽样调查资料》，其中都有旅游者“对旅游服务质量的评价”，乃至“对旅游接待设施的评价”。评价中既包括了不同游客群体对旅游各个环节服务的具体评价分值，还包括了入境游客对不同省市自治区服务和设施的具体评价分值。这个工作已经坚持做了许多年，每年的抽样调查结果都在第二年汇集正式出版，在旅游研究方面的确起到了十分积极的作用。
        二是中国旅游研究院近年刚刚开始的季度性的《全国游客满意度报告》。该报告分为三个部分，其中包含“游客满意度情况”、“满意度影响因素分析”、“50城市游客满意度”的评分与排名，而且这份报告还及时通过大众传媒向社会公布，因此引起了受众居民的极大关注。
        但是，目前这些工作却并未成为旅游服务改进的直接动力。原因在于它还没有引起各级主管当局和企业负责人的足够注意，也还没有成为旅游行政机构和企业管理层用来提高旅游消费者满意度的抓手(虽然目前的这些数据确实不失其参考价值，但却难于成为各地工作的实际抓手)。
        我的建议是，提高旅游满意度应该列入旅游主管机构的职能工作，应该成为对下级工作考核的标准。为此，不妨考虑在“十二五”期间进一步建立起旅游满意度的调查和检查的全国统一标准，同时，在各省市自治区和旅游城市建立起对旅游满意度的调查和检查的有关体系。地方旅游主管部门向地方政府和旅游主管上级汇报工作时，不仅要有旅游接待人数和旅游收入等等，更要有消费者旅游满意度的调查和检查情况，以及游客投诉情况和对游客投诉处理的情况。旅游主管上级不仅要负责有关情况的汇总与不同区域的分析比较，更要及时对收到的汇报进行检查与核实，发现统计中的问题并帮助其改正，发现满意度中的不足并推动其提升，从而推动全国旅游满意度的不断提升。
        二 如何构建旅游公共服务体系
        虽然学界对旅游服务的性质有不同的观点，甚至还有一些错误的论调，但是，旅游业对旅游公共服务体系的依存是不容质疑的。在我国改革开放继续深化的时候，政府职能的转变越来越受到公众的瞩目，提升旅游公共服务水平正在发展成为旅游主管部门的主要工作任务之一。因此这方面的工作必须纳入中国旅游业发展的“十二五”规划。
        公共服务体系的建设，包括的内容很多。按照一般的理解，旅游公共服务体系应该包含市场供给和非市场供给(或称社会供给)两部分，其中非市场供给部分自当由政府主管部门来主导。其间除了公共基础设施的建设外，其余的内容大致有以下几个方面：旅游公共信息系统、旅游安全救助系统、民众旅游科普系统、旅游责任教育系统、旅游公益运行系统，以及旅游公共服务监管系统。至于旅游专业教育系统，因为另有专属，虽然在理论上应该归在旅游公共服务体系之内，却又与人们通常所说的公共服务有所不同。
当前，旅游公共信息、旅游安全救助、民众旅游科普教育，以及旅游公益关怀事业，正在成为新型公共服务的主要环节，而且也越来越受到旅游者和旅游业界的注目。政府这个角色的成功与否，不仅是地区或国家旅游服务水平的表现，而且也是直接关系到地区或国家整个旅游发展成败的关键。基于我国各地旅游公共服务发展的极不平衡，而旅游者对公共服务的需要却不能因地区的重视与否或其他原因而长期的短缺。因此必须有一个全国的总体谋划，这个谋划与具体安排，离了国家级和省市自治区级的统一规划是难以实现的，所以我建议把全国的旅游公共服务体系的构建工作及其具体安排纳入全国旅游业发展的“十二五”规划。
如果用现代旅游研究的观点来看，旅游者不应该仅仅是旅游体验的享受者;对于旅游目的地而言，旅游消费者也应该担任一定的义务与责任，那就是在旅游活动中遵守社会公德，增进人与人之间的友好，履行爱护甚至保护旅游目的地的责任。因此在旅游公共服务体系的构建时，还应该把对游人的“旅游责任教育系统”纳入其中，以期使更多的旅游者能够通过这个系统的运行自觉地成为旅游环境的保育人。这个目标不仅与此前国家倡导的“构建旅游文明”的用意和目标完全一致，同时也只是国家构建和谐社会与推动生态文明的必须。
同上原因，除了国家有关法律法规对旅游经营者的规范之外，对旅游业者的环境责任教育也是十分必须的。这也是上面所述“旅游责任教育系统”的重要内容。
这里还有必要强调一下旅游公益运行系统。旅游公益运行系统，其下又可大致分为两个侧面，一是志愿者的旅游公益服务体系，二是对商品性产品的公益性供给体系(或称旅游公益关怀事业)。志愿者的旅游公益服务，不仅是社会公共服务体系运行的有力支撑，是公益机构减少支出的必需，也是全民社会公德水平提升的表现;至于商品性产品的公益性供给，其中最具有代表性的实例自然是旅游目的地景区对老人和残疾人的免费开放，这也是造福社会，体现社会温暖的重要表现。如果能够把对这些内容的安排也写进我们的旅游发展“十二五”规划，那不仅将是旅游业对构建和谐社会的一次努力，而且也是老百姓鼓掌欢迎的。
        三 如何治理一个众所周知的顽疾
        内地游客在香港受到导游辱骂的事件之所以在两地都引起了极大关注，原因在于，人们没有想到就在我们年年都说要讲求诚信、要讲究旅游文明的时候，竟然问题还会发展到如此程度。这个事件不仅反映出香港导游和香港旅行社的问题与错误，内地旅行社也实在有着不可推卸的责任。
        类似的强迫购物或购物陷阱在内地也常有发生，其原始的起因在哪里?大家都知道，那是因为旅行社为了争夺客源故意采取的低于成本的销售(或者更有甚之的“零负团费”)。但是其症结却不那么简单，它还涉及到旅行社故意压价后收回成本和谋取利润的手段，涉及售品商店与旅行社的暗中约定，涉及某些售品商店对暴利的追求，涉及导游人员没有合理的工资(或者干脆没有工资，或者只有极少的象征性的工资)，以及售品商店与导游人员和客车司机的私下约定，……
        虽然我国的《反不正当竞争法》明确规定了“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，规定了“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品”；我们的《旅行社条例》又规定有“旅行社不得以低于旅游成本的报价招徕旅游者”，规定有“旅行社不得要求导游人员和领队人员接待不支付接待和服务费用或者支付的费用低于接待和服务成本的旅游团队，不得要求导游人员和领队人员承担接待旅游团队的相关费用”，还规定有“旅行社及其委派的导游人员和领队人员不得……欺骗、胁迫旅游者购物或者参加需要另行付费的游览项目”，以及“旅行社聘用导游人员、领队人员应当依法签订劳动合同，并向其支付不低于当地最低工资标准的报酬”，“旅行社不向其聘用的导游人员、领队人员支付报酬，或者所支付的报酬低于当地最低工资标准的，按照《中华人民共和国劳动合同法》的有关规定处理”等等；同时，《反不正当竞争法》中已经明白地赋予了我国“县级以上人民政府工商行政管理部门对不正当竞争行为进行监督检查”的权力；《旅行社条例》也规定了“旅游、工商、价格、商务、外汇等有关部门应当依法加强对旅行社的监督管理，发现违法行为，应当及时予以处理”。但是在一些地方，面对售品商店、旅行社等的明显的违反法律法规的行为，却没有人旗帜鲜明地站出来执法和管理。
        如果依据旅游科学的理论分析，旅行社应当是因其服务能够减少旅游者旅途负担从而得到旅游者喜爱的服务行业，旅游购物应该是旅游者十分乐意的最具弹性的消费领域，尽管目前我国有的旅行社的确受到了游客的称赞，我国游客购物的潜力也相当强劲，然而目前却因旅游购物安排的困扰，使得整个行业的声誉都大大受损，以致借助团队出游的游客比例竟然不到国内总出游人数的10%，而不少游客在旅游活动中也都不愿购物。
        虽然强迫购物和购物陷阱仅仅是一个具体的问题，但确是许多年来一直困扰着我们旅游行业的大难题。所以我仍旧建议，在“十二五”规划期间，把医治这个顽疾的任务提上日程，纳入计划，通过更深入的调查研究，分析各出个有关环节问题之所在；各级旅游主管部门还须更好地发挥自己的作用，积极邀约工商、价格、商务、人力资源社会保障等有关部门共同行动，研究制定出落实《反不正当竞争法》和《旅行社条例》等的具体办法，共同执法，真正维护国家法律法规的权威性，从而更好地建立起我国旅游发展的健康环境，保护消费者的利益，保护消费者，树立起中国旅游业在中国民众中的整体信誉。